合生元，一个抓住机会的奶粉品牌 - 创富志-关于商业模式的杂志

合生元，一个抓住机会的奶粉品牌

做奶粉是应该有机会的，特别是在毒奶粉事件之后。 “ 合生元 ” 抓住了这个机会！它自己不生产奶粉，从法国进口打洋品牌，一年之间，就在超高端市场占据了 13% 的份额，进入行业前三名。但是，其超快发展的背后，还有两个秘密武器，那就是它独特的 “ 渠道模式 ” 和 “ 会员模式 ” 。

婴儿奶粉近几年被搅得沸沸扬扬，国人几乎谈粉色变。倒是有家后起之秀，在高端婴幼儿奶粉市场做得风生水起。那就是创业不到十年的 “ 合生元 ” 。

合生元公司于 2002 年开始在国内推出一种叫 “ 益生菌 ” 的冲剂，号称是天然健康功能食品，可迅速补充儿童肠胃的益生菌，排挤有害菌，增强宝宝抵抗力。产品推出后，迅速获得了市场认同。根据公司招股书披露，到 2009 年，它占据了儿童益生菌市场 85% 的份额。不过这是一个市场狭小的产品，当年销售收入只有 2.65 亿元。

但是，我们可以从企业发展轨迹看出，老板最终盯着的是婴幼儿食品这个更加巨大的蛋糕。从市场空间来看，益生菌市场与婴幼儿奶粉市场完全不是一个级别， 2009 年中国婴幼儿奶粉销量 34 万吨，销售额 300 多亿元。

虽然益生菌市场容量有限，但公司获得的却是超额利润。据招股书披露，其毛利率一直在 73% 以上，这为其开展婴幼儿奶粉业务奠定了坚实的物质基础。而且，益生菌产品销售还为公司搭起了一个完善的市场渠道网络，并在母婴食品领域建立了一定的品牌形象和声誉。

公司 2008 年 5 月推出 “ 婴幼儿配方奶粉 ” ，一切都似乎水到渠成，甚至恰逢其时。因为当年 8 月中国爆发三聚氰胺事件，国产婴幼儿奶粉信誉扫地。

合生元自己并不生产奶粉，一开始就从法国进口奶粉，打洋品牌旗号，将产品定位于高端（每 900 克价格为 200—300 元）和超高端（每 900 克价格在 300 元以上）。

另外，公司讲究一些新概念，提出其产品是目前中国市场上最贴近母乳天然成分的 “ 配方奶 ” ，着力于超高端 “ 婴幼儿配方奶粉 ” 市场。

据公司招股书披露，在高端市场，它 2009 年收入 1.5 亿元，占 1.3% 的份额。虽然与美赞臣、雅培和贝因美这三家占 40% 份额的外资巨头相比还有一定差距，但表现出了强劲的市场能力。

而在超高端市场，它 2009 年销售收入近一亿元，已占据 13% 的份额，与贝因美和澳优同列行业的前三位。

合生元奶粉虽然是恰逢其时，并抓住了机遇，但他们认为自己的成功之处，更多的还是在于公司出色的渠道策略和客户服务策略。

一、独到的渠道建设和管理办法

合生元在全国各地有大量的分销商，其经销网络基本上覆盖了公司的目标市场。据其招股书介绍，到 2010 年 6 月，公司有 266 家地区经销商，产品销往 5026 家婴童专卖店、 1572 家商场超市及众多药房。

据了解，合生元独到的渠道管理办法，是将市场切成大量的 “ 小区域 ” ，每个区域的经销商或者代理商，都不可能在公司的市场份额中占据重大的比例。

这样，即使某个经销商或代理商有问题，对公司整体的影响也几乎可以忽略不计。公司牢牢掌控着渠道的话语权，经销商基本上没有可能因为做大而要挟公司。

而且，当经销商小到一定程度时，就相当于在做直供，使得公司和经销商的利润率都能保持在一个比较可观的水平上。

而其他绝大多数奶粉企业，在渠道上的做法则大同小异，无非是通过省级、地级等经销商往下面的渠道铺货。最终，要么奶粉供应商很强势，经销商挣不了多少钱；要么经销商很强大，挟市场之威处处拿捏供应商。

二、强大的 “ 会员服务体系 ”

顾客购买了合生元的奶粉后，就自动注册成为 “ 公司会员 ” 。虽然是通过经销商销售产品，但是合生元自己建设有专门的会员服务机构，包括一个服务热线、 “ 妈妈 100” 网站和 “ 妈妈 100” 杂志。

“ 妈妈 100” 网站，为妈妈们开辟了宝宝成长记录、经验交流、消费交流、专业资讯、购物积分、积分兑换等展示以及交流互动平台。

公司还通过各种活动增加客户的认同感。通过直投杂志直接向客户传递商品信息，并给客户相应的购买优惠等措施，以缩短产品推广流程，提高客户粘度。

“ 会员制 ” 这一招的厉害之处，在于将客户从零散的经销商手上收集到公司手里，并直接对话。公司披露，到 2010 年 6 月已有 182 万会员。这是个了不起的成绩，因为这是一个具有持续购买能力的消费群。

综合来看，合生元公司先通过 “ 益生菌冲剂 ” 在婴幼儿市场获得了声誉和利润，然后抓住机会切入到高端 “ 婴幼儿配方奶粉 ” 领域，并借助三聚氰胺危机迅速崛起。其独到的渠道管理策略和客户管理策略，则为公司的进一步成功作出了贡献。这个公司，值得消费品企业研究和学习的地方很多。 ■

作者为松禾资本管理有限公司董事长

专栏作家格日勒图点评：当国内的乳制品市场在出现巨大危机、高端品质产品缺失时，传统的以渠道为主的乳制品企业来不及转型，品牌受到质疑，从而形成了高端乳制品的市场空间。合生元的成功，本质上是抓住了这个机遇，而消费刚性和消费者以品质为第一选择的市场浪潮则推动了它的迅速成长。在渠道和会员服务上，与其说它做得好，不如说传统乳制品企业太差劲。合生元应该稳定有效地保持高品质，不要为利润而做出自残行为，这比毛利率超过 73% 更重要！

从投资的角度看，当今乳制品企业值得投资的方向，大体有两个。一个是上游品质可以获得保证的原料来源基地，包括大型牧场和连锁牧场。从性价比来讲，连锁牧场更值得投资。另一个是以研发和生产高品质乳制品为主的轻资产 “ 研发 + 品牌 ” 类企业。合生元恰好属于后者。

专栏作家笨狸点评：奢侈品卖的是一种心理认同，比如最近闹得沸沸扬扬的达芬奇家具，在媒体没有进入调查之前，它就是一个成功的奢侈品品牌。现在，当品牌价值一落千丈之后，达芬奇家具不宣布破产，也需要改头换面重新来过。对于奢侈品，品牌就是一切。所以，尽管阿玛尼服装也被质疑其成本构成，但是其品牌的底蕴，足以保护它依然在奢侈品消费者那里得到心理认同。

食品，特别是婴幼儿食品，大家对于品牌的认同，不在于底蕴，而在于安全背书。合生元一开始亮相市场时，采取 “ 中外中 ” 的品牌运作模式虽然可以理解，但是稍显诚信不足。前期产品益生菌冲剂则和脑白金属于同类产品，都是吃不坏人，但是基本无作用的东西。这么擅长打擦边球的企业文化，难以给消费者足够的安全感。连一开始看上去老实忠厚的牛根生都靠不住，这种一登场就八面玲珑的生意人进入乳业，让人担忧。