水货的商业模式，苹果是这么玩的！ - 创富志-关于商业模式的杂志

水货的商业模式，苹果是这么玩的！

老曹　　2011年4月号　　点击：

水货的商业模式，苹果是这么玩的！

这两年，在媒体的引导下，大家看苹果的商业模式时，往往忽略了一个基础事实，那就是，硬件为苹果贡献了 99% 的利润！苹果是在用“在线软件商店”来推动其硬件的销售！所以在一些市场，水货卖得越多，苹果就越高兴（即使越狱，不买它的软件也没关系），而且还不用为水货提供售后服务，也没有销售成本，最终节省了一大笔支出。

在中国，苹果慢吞吞地和运营商谈判，仿佛对中国这个巨大的市场特意要反应慢一点，当然还扯上中国法律和电信运营环境来作为借口。

为什么乔布斯会这样对待一个消费力快速提升且疯狂追逐新 IT 产品的市场？其实，“越狱” jailbreak 和“水货”仅仅是苹果公司进入一些市场的一个赚钱的手段。

所谓的“水货”都是苹果公司的产品，只不过是来自不同的销售商，每卖出一台，苹果都能从中赚到钱。

那么用户通过越狱，不从“苹果在线软件商店” App Store 购买软件，会不会对苹果也造成很大的损失？

不会。在苹果的净利润中，软件只贡献了 1% ，而硬件却贡献了 99% ，所以水货卖得越多，苹果越高兴。而且由于苹果不用为这些水货提供售后服务，也没有销售成本，反而还节省了一大笔支出。

在媒体的引导下，这两年大众看苹果商业模式的主题，往往是围绕苹果的在线软件商店影响着 App 市场的游戏规则，却忽略了人家苹果公司商业模式的基础事实，那就是，硬件在为苹果贡献着高额利润！

如此推断的基础是苹果公司的数据：苹果在线软件商店自 2008 年 7 月推出以来，至 2010 年 10 月，给开发者带来了 10 亿美元的收入。根据苹果与开发者之间三七分成的比例，苹果在线软件商店的总营收约为 14 亿美元，毛利为 1.89 亿美元。但在此期间，苹果已经获得了 337 亿美元的毛利，在线软件商店对苹果毛利贡献还不到 1% ！

我们再看看投行 Piper Jaffray 的数据，在苹果的在线软件商店中， 81% 的应用软件是免费的，下载量达 40 亿次。付费应用占 19% ，平均售价为 1.49 美元。从 2008 年第四季度至 2010 年第二季度，包括“在线软件商店”在内的整个 iTunes 商店，也只给苹果带来了 36 亿美元的营收，其中在线软件商店占了 12% 。

既然内容这么“不赚钱”，那么答案很明显了，苹果是通过“在线软件商店”来推动其硬件的销售！苹果在昂贵的硬件上获取了大笔利润，并将其市值推上了全美第二的位置。

另据苹果公司年报披露，公司在硬件方面的收入占比约为 88% ，硬件贡献净利润占比约 99% 。用国内资本市场的说法就是，苹果公司的主营业务是硬件销售，苹果至今为止还是一个 90% 强的“硬企业”。

而对于一个以硬件销售为主营业务的“硬企业”来说，所对应的成本，主要包含了设计开发、制造、市场费用以及售后服务四个方面，其中“市场费用”和“售后服务”平均会吃掉销售收入的 15 — 25% ，其平均净利润率仅在 5 — 10% 之间。

苹果“水货”是怎样缩减这部分成本的？当水货渠道商购得苹果产品后，“千方百计”地通过海关、运回国内（注意，这里所产生的成本由水货渠道商承担），交给各地的分销商，分销商再以比苹果公司公布的市场公开价贵了超过 20% 的价格卖出去。卖完之后告诉消费者，“越狱”完成了，现在你能在国内使用苹果的所有功能，但坏了要寄到境外修！

消费者在对新玩意的索求欲望得到满足的同时，默许了一个事实：咱买的是水货，这玩意坏了人家不管！

至此，这个“硬”公司顺利满足了市场的购买需求，实现了硬件销售，同时又降低了大部分的销售成本和售后服务成本。如果把这些成本和净利润率进行比较，你会发现这些成本足以把企业的净利润率提高一倍！最难能可贵的是，从渠道商到消费者都愿意为这个巨大的“硬企业”分担这些成本！

2010 年 7 月，美国版权法做出修改，与苹果有关的内容是， iPhone 手机用户越狱，下载未经苹果批准的软件行为，将被视为合法。同样被认为合法的还包括用户通过“解锁” unlock 更换运营商的行为。在美国这样一个保护知识产权的国度中，为什么会出现这样的结果？

答案就不用我再说了。这便是乔布斯的智慧！而今越狱的便利性已高超到链接一个网址，手指轻轻一滑即可的境界，再加上立法的保驾护航，水货的销售占比会越来越高。

我想，对于乔布斯而言， 2010 年获得的最大礼物，应该是“越狱”的合法化！

老曹先生再补充说上几句：

1 、在手机领域，水货的价格一向比正货的价格要低，但苹果打破了这个规矩。

2 、一些知名的手机品牌，也会利用水货的供应量来调节市场不同产品的价格体系。有时候为了推出新产品，赚取新产品的高毛利，品牌手机会往市场投放一定数量的水货，“逼迫”渠道体系快速降价。

3 、水货的产生，是各国法律和经济体系的产物。也许每一个跨国销售产品的“硬”公司，都曾经考虑过一个问题，就是如何“智慧地”利用这个工具。

4 、大多数的企业所表现出来的核心竞争力，和它真正赚钱的招法，往往是不一致的。■

专栏作家陶涛点评：

所谓苹果的水货商业模式是无法模仿的，因为苹果公司的所谓水货收益，是建立在如下几点上面的：

1 、苹果的产品质量，是相当可靠的。消费者如果频繁发现产品质量问题，买水货后产品的利益得不到保障的话，是无法形成较大的水货销售的（事实上，很多水货经销商也承诺了一定的保修安排）。

2 、是产品的定位问题。购买苹果水货的消费者，往往追求时尚、收入较高。他们愿意多付几百元、上千元，以尽快获得苹果产品（以及其他时尚产品，如奢侈品手袋）。如果定位低端，消费者肯定会对价格非常敏感，结果是水货未销售出去，竞争对手的产品热销了。

3 、通过水货来逼迫渠道体系内的产品降价，这种提法不准确。由于经销商有较大的利益驱动来在企业产品的进货价格和出货价格之间保持大的毛利率空间，这为企业提升产品销量造成困难。如果企业无法给经销商更多让利，或者因为销量有限降低了对经销商的侃价实力，在此局面下，可借鉴的方法是，可以通过直接的网购、团购业务这块较小的安排（规模大了就是直销模式，经销商就要抗议了），促使经销商降价，实现主渠道销售收入的增长。但是，这类产品必须是物流方便，维修等售后服务较少的产品。

4 、以水货模式打开市场，有一定的借鉴意义。微软在中国就是经典案例。很多化妆品品牌也是这样，通过非正式代理商进入中国市场，形成口碑以减少前期的市场投放、渠道建设费用，低成本地了解消费者的习惯和需求，降低对企业品牌美誉度的损害，为正式大规模进入市场铺路。相反，很多洋品牌未经水货探底，就高调进入，往往损失的不是金钱，而是市场的美誉度和主渠道对企业、产品的信心。但从长远来看，这个模式无法让经销商及主渠道和企业共赢。美国的法律修订，个人理解是基于苹果的封闭式策略对消费者利益构成了侵害，而非刻意实施所谓水货章浴 £

5 、所谓水货现象，一方面是和中国奢侈品进口关税较高有关，另一方面，就苹果 iPhone 而言，是和我国对手机产品的市场准入体制有关。而就苹果 iPad 而言，也和苹果公司忽略中国市场和刻意制造市场短缺的现象有关。

6 、硬件销售远大于软件销售，从边际成本角度，是完全合理的，但也可能只是暂时现象。毕竟软件销售是长期性的，随着软件产品的不断创新、硬件消费数量的增长，软件的销售数字就会上来。■

投资人袁同舟点评：苹果的商业模式部分建立在“水货渠道销售”上的说法，难以让人信服。水货的出现，主要是因为苹果产品热销、阶段性产能不足、销售分阶段布局（中美之间存在数月的上市时间差）、境内外差价等。水货渠道出货量在苹果销售中的比重，还远没有上升到成为公司有意推行的商业模式层面。

其实，苹果公司的核心能力，在于创新型的工业设计和系统化的商业模式。

苹果在产业链条中牢牢把持住工业设计。在创新设计上远远依领先对手，掌握了客户深层次需求，利用了最新的技术产品，提供性价比最高的产品，真正实现了所有厂家掌握客户的梦想，才能把销售量做到难以想象的规模。

苹果另一个特点是系统化。其短、中、长期商业模式形成体系，各有特色。硬件产品销售提供的收益虽然非常显著，但是在苹果公司的估值中，内容与服务的贡献实际上远远超过其短期提供的利润占比。例如在与电信运营商的合作中， iPhone 的硬件价格让利与服务收益分享并存，奠定了其长期价值。

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