我吃惊地发现，我们不单单是非理性的，而且这种非理性还是可预测的！我们的非理性一次又一次以相同的方式发生。如果你懂得怎样预测，就会在设计商品价格时，做到游刃有余。
一天我在网上浏览时（当然是为了工作而不是浪费时间），无意中在《经济学人》杂志的网页上看到了这则广告。
我顺着广告内容一条一条往下读：
单订电子版：59美元；
单订印刷版：125美元；
印刷版加电子版套餐：125美元。
我看了两遍, 又回头去看前面两条广告内容。既然都是125美元，谁会放弃诱人的“印刷版加电子版套餐”而选择只订印刷版呢？会不会是出错了？
我开始怀疑，《经济学人》杂志社伦敦总部的那些头脑聪明的人们（他们的确聪明，并且有一些英国式诡计多端）实际上是在试图“操纵”我。
我很肯定他们这样做是想让我越过“单订电子版”（他们以为我会选择，因为我正在读他们网上广告），直接跳到价格更高的选择：“电子版加印刷版”。
他们是怎样对我进行操纵的呢？我猜，这是由于《经济学人》杂志那些营销高手们懂得人类行为的某些重要方面：人们很少做不加对比的选择。
我们并没有一个“内部价值计量器”告诉我们某种物品真正的价值几何。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。
例如，我们不知道六缸汽车的价钱，但我们可以推断出它比四缸车要贵。
在《经济学人》杂志这个案例中，你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版，但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。
事实上，你可以明确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！“简直是白赚了，老爷子，快来订呀！”我几乎能听到那些营销人员在泰晤士河岸边这样喊着。我不得不承认，如果当时决定订阅的话，我本人十有八九会选择套餐。
我们下面把《经济学人》杂志的巧妙手法放慢了进行观察。在麻省理工学院的斯隆管理分院，我让一百个学生选择，结果是：
单订电子版 59美元—16人
单订印刷版 125美元—0人
印刷版加电子版套餐 125美元—84人
斯隆工商管理硕士生（MBA）可都是些精明透顶的家伙。他们全都看得出“印刷版加电子版套餐”相对于“单订印刷版”的优势。不过，仅仅因为有了单订印刷版（我因此把它称作“诱饵”，而且这样称它是有道理的），真的就影响了他们的选择了吗？
换言之，假如我把诱饵去掉，剩下的选择就如下面的图示：
单订电子版：59美元；
印刷版加电子版套餐：125美元。
学生们的回答还会与上一次相同吗？说到底，我去掉的那一项根本就没有人选过，因此也就不会有什么影响，对不对？
不对！这一次，结果是：
单订电子版 59美元—68人
印刷版加电子版套餐 125美元—32人
是什么原因使他们改变了主意呢？我肯定地告诉你们，绝非理性因素。就因为有个诱饵在那里，他们中的84人就选了125美元的套餐（16人单订电子版）。
去掉了诱饵呢，他们的选择就不一样了，32人选择了套餐，68人选择了单订电子版。
这不仅是非理性的，而且这种非理性还是可预测的。为什么？我很高兴你们会有这样的疑问。
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