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刘军操盘:我为丽江一家川味餐馆做重新定位

来源:未知 2016-07-05 13:15 编辑:创富志
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导读:“祥云小镇”开在丽江景区,是一家以川菜为主的餐馆。到了2008年,生意越来越不好做。于是想请我帮它重新定位。


    “祥云小镇”开在丽江景区,是一家以川菜为主的餐馆。到了2008年,生意越来越不好做。于是想请我帮它重新定位。在大竞争时代,一个企业不去细分定位,会被市场抛弃。我建议其在人群上找差异:只做四川游客的生意。

 

接到老板的邀请之后,首先用我的2号工具箱(竞争态势分析图)来分析这家餐馆目前面临的困境。丽江旅游业发达,而游客也要吃饭。周边的川味餐馆越来越多,但消费者数量上升的速度没有这些餐馆数量增加得快。所以,竞争越来越激烈,而竞争会导致同质化,也就意味着微利时代的到来。

那要如何应对呢?这就需要3号工具箱(细分市场工具箱)了。细分有三个方向:一是阶层,所有的商品都会分低、中、高端三个阶层。二是人群,每样产品每项服务都应有特定的消费人群。三是功能,功能不求多但求专。

在细分时代,大部分消费者会认为一家公司只能为一个阶层服务,每个产品只有一个特质是他能相信的。

因此,在大竞争时代,细分是推动经济发展的原动力。一个企业不去细分定位,会被市场抛弃。

所以,我给这家餐馆的建议是,一定要和对手在定位上有所差异。在以上分析基础上,我开始帮它做定位。

先找出它的直接竞争对手,就是那些在阶层(价位差不多)、功能(都做川菜)和人群(面向所有人)上都和它差不多的饭店。

在祥云小镇的周围,跟它价格口味一样的酒店比比皆是。祥云小镇的功能(川味)和阶层(价格)是不易改变的,那能否在人群上找出差异呢?

这些川味酒店、餐馆的消费者大体上有三类:当地的顾客、全国的游客以及来自四川的游客。当时这些酒店都同时在做这三类游客的生意。

根据定位三原则(我有的,对手没有的,市场需要的),应该选一个别人不做而我可以做得很好的领域。

据调查,这些消费者里最不满意的是四川游客,因为面对全国顾客的川味是不能满足他们的。基于这点,我发现有这样一个空白市场存在。而且四川游客数量巨大,占总游客数量的三分之一左右(四川离云南非常近)。于是我就建议祥云小镇专注做四川游客的生意,相应的配称也都围绕这个定位展开。

四川人喜欢的口味怎样做到?第一,原料地道。第二,口味麻。第三,请四川当地的厨师。

这三点里面,厨师的条件是原本就具备的,是原料和口味上出问题了!于是我建议老板,原料都从四川进货。口味上,要在“麻”字上下功夫,因为四川人对

“麻”接受的程度普遍高于全国游客。

我让他们在酒店外做了一面墙,画上大熊猫,写一句话:我们承诺,我们的大厨师和我们的花椒都是从四川运来的。目的是加强消费者心智中正宗地道的印象。

最后再加上一句:可能是丽江最麻的川菜。

此方案实施两三个月后发现,真正被吸引进来的果然就是四川游客。目前这家小店生存得挺好,并且年营业额从2008年的500多万元增长到现在的850万元。

■本文发表于《创富志》201204月刊,转载请注明出处。