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潜规则这块肉,谁舍得松口?

来源:未知 2016-07-14 12:17 编辑:创富志
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让投资者苦恼的是:潜规则往往和中国的特定政策、特殊国情有关。许多产业有前景,却难以找到没有被“潜规则”过的优质企业,可谓洪洞县里无好人。

让投资者苦恼的是:潜规则往往和中国的特定政策、特殊国情有关。许多产业有前景,却难以找到没有被“潜规则”过的优质企业,可谓洪洞县里无好人。有的投资者,甚至还误把企业的潜规则,当成其“行业本质”或独特的“蓝海战略”设计。那么如何找出潜规则呢?

 

判断企业的投资价值,不能忽视其所在行业的“潜规则”及其所带来的“正价值”或“负价值”。

所谓“行业潜规则”是指特定行业、特定企业由于“不可公开的特殊商业利益安排”而长期具有超常的“正收益”或“负收益”。

这种“不可公开的特殊商业利益安排”往往游走于道德和法律边缘,因而存在风险,缺乏可持续性。

然而面对利益,凭什么和尚摸得我摸不得?同行业企业基于阿Q心理,纷纷效仿。在监管和法制缺失的情况下,就形成“法不责众”的事实。迫于竞争压力,各企业不得不长期屈从,于是就出现了“行业潜规则”。

 

三种行业“潜规则”

行业内潜规则,有如下三种:

一是从“产品和服务销售”角度讲,主要利用不可公开的特殊商业利益安排,从激烈的竞争中获得市场份额,或者取得较好的商业条件。

例如,据媒体报道,北京一家大型“三甲医院”举办学术会议,一家知名的跨国医疗器械企业主动承担一切费用,包括参会者的吃住行用等等。一次会议要投入几十万。院方成功主办大型学术会议,赢得面子;企业则跟院方拉近关系,加之参会者都是各地医院的骨干医生,还有机会推广产品。会后,记者亲闻这家医院的副院长,向企业副总裁许诺,将再次采购该公司产品。

事实上,这是医疗器械企业常用的市场手段,但问题的核心是,这家公立医院忽视国家利益,违背医疗设备招标采购的规定,“承诺”未来采购产品。

这就是该行业最重要的一条潜规则:一些医药及医疗器械企业,产品并无明显竞争优势,主要通过建立与医院或医生的“利益分肥”机制来打开市场。

随着“以药养医”的局面将发生变革,这类潜规则也将受到冲击。投资者考察这一类项目,需认真辨别。

二是从“原材料、核心部件供应”角度讲,通过不可公开的特殊商业安排,可以使企业的产品和服务,具有低于行业平均水平的成本结构。

例如,在1920年代的美国,一家纽约水果经销商,通过在苹果上涂上石腊,使苹果保鲜时间大大延长,色泽更加光亮,从而形成了在业内的竞争优势。在国内,“三聚氰胺”事件、“苏丹红”事件也是典型案例。

企业建立独特的成本结构,形成比较竞争优势,是“蓝海战略”的精髓之一。但如果企业的“特殊成本结构安排”对客户形成侵害,或者虚假宣传、恶意误导客户对企业的产品和服务的认识,就构成商业欺诈行为。

三是从“商业模式”的角度上看,企业通过与利益相关方达成不可公开的“特殊商业安排”,谋求超额利益,或者通过在不同行业上的“特殊布局”,形成“特殊的竞争优势”,也是潜规则的重要方面。#p#分页标题#e#

例如在担保业,一些担保公司,要求被担保企业在获得贷款后,直接扣除部分资金,来承担担保公司自身应向商业银行缴付的保证金。通过这种强制安排,担保公司能进行远远超过自身资本规模和风险承担规模的担保业务,获得超额利润。

再如,黄光裕利用国美旗下家电零售业务与家电企业的强大侃价实力,以长期循环滚动方式占用供应商货款,形成强大的现金流量。然后将资金投入到资本规模要求高,利润更丰厚的房地产行业。

很多杠杆融资能力较强、现金流规模较大的企业纷纷效仿,或进楼市,或进股市,俨然开创了产业布局上的潜规则(一旦房地产、股市逆转,资金套牢,诚信丧失,供应商追讨货款,资金链就将断裂,不可自拔)。

 

玩潜规则有负价值,不玩就有正价值

投资者看企业,比较苦恼的是:特定行业、特定企业的潜规则,往往和中国的特定政策、特殊国情有关。许多产业有前景,却难以找到没被“潜规则”过的优质企业,可谓洪洞县里无好人。

而且很多企业的竞争优势及战略资源配置,与行业潜规则密切相关,这使得投资者很难发现“潜规则”,甚至会把“行业潜规则”当成“行业成功的本质”,或者误把企业的潜规则当成其独特的“蓝海战略”设计。

这就很难发现具备能够从潜规则中脱离出来“漂白上岸”的优秀企业,从而推动企业走出潜规则,走向阳光经营,获得阳光利润。所以在投资前,要对拟进入的产业、拟投资的企业认真调研,以排查可能存在的潜规则,对潜规则的“负价值”和“正价值”进行分析。

如果拟投资企业存在潜规则,就要充分考虑其“负价值”,即潜规则所带来的道德和法律风险。应在企业估值中,剔除由潜规则带来的“超额利润”以及潜规则对“永续经营价值”造成的负面影响。负价值的哲学很简单,就是“出来混,终究要还的”。

如果拟投资企业未按潜规则行事,那便要判断其“正价值”。当行业内部及周边环境发生变革,那些在潜规则中不能自拔的企业,便会被市场淘汰,甚至被追究“原罪”;而那些道德信念坚定的企业,则会因为其阳光经营、阳光利润而最终获益。

这个获益部分就是潜规则的“正价值”,包括企业阳光化经营带来的企业价值持续增长、资本市场上对企业的溢价估值、国家政策扶植的收益等等。

 

如何发现潜规则?

如何发现特定行业、特定企业的潜规则呢?

首先,要分析特定行业和特定企业是否具有超过可比行业、可比企业的超额高利润(行业与国外相同产业比,企业可与如国内国外可比上市公司、龙头比)。

如果出现反常情况,则要积极寻找可解释的原因。

以三鹿事件为例,某跨国饮料公司2007年曾计划进入“增值型乳饮料”领域,与娃哈哈的“营养快线”等品牌产品竞争。2007年下半年由于原奶价格上涨,该跨国公司发现,要使产品有竞争力,“产品毛利率”就无法达到30%的基本要求,最终不得不放弃这个计划。#p#分页标题#e#

假如新西兰“恒天然集团”也能认真审核、测算三鹿的产品定价和成本结构,相信不难对中国乳品企业的“极具竞争力”的原奶成本产生疑惑。

其次,我们可以用迈克尔·波特的五种竞争的作用力分析模型,通过分析产业结构来发现“行业潜规则”。

一家企业处于这五种作用力之中:“供方的侃价能力”、“买方的侃价能力”、“新入侵者的威胁”、“替代品的威胁”,以及“现存竞争对手间的竞争”。我们逐一分析,即可查出行业潜规则在哪里。

以LED产业为例,假如一家下游企业的收入、利润都高速增长,是否存在潜规则呢?

我们可以这样分析:首先,其产品暂无革命性“替代品”,这是有利的。

但不利因素是,“新进入者”难度不高,因为其封装和运用环节的资金投入规模较低,属于劳动密集型产业,技术壁垒有限;这也导致“现有竞争对手间的竞争”非常激烈,国内小型LED封装企业众多。

而且“供应商侃价能力”强,上游核心技术掌握在日本、美国、德国的大企业手中。

以上条件近乎刚性,在这种情况下,如果这家企业利润高速增长,其行业潜规则,可能就存在于“对买方的侃价能力”中,即对政府采购订单的获取能力上。

如何从商业模式设计中,筛选出潜规则因素?我们用“蓝海战略理论”绘制出战略布局图,进行深度思考。

以山寨手机行业为例,我们参考潘少钦、杨奕绘制的山寨手机蓝海战略布局图,可以看出:这个行业成功的核心因素,是由于台湾联发科(MTK)的芯片实现了手机主板、软件集成,使手机的生产没有了核心技术。

山寨手机商把手机定位为日常消费品,以最低的目标成本确保竞争力;以低端渠道,主攻农村及二、三级市场;以独特的个性功能满足消费者,产品推出极快。

 

其行业潜规则是:一、没有手机生产牌照,知识产权相关成本低;二、又通过偷税漏税,降低成本;三、产品上市无需审批,大大加快推出速度(一般2个月就可上市,而正规品牌需半年到一年)。

试推测:山寨手机生产商可向国家申请,获得生产牌照。如果剔除潜规则,知识产权有偿使用,会增加生产成本;依法纳税,则减少税后利润;产品推出速度减慢(涉及产品上市审批),会影响资金周转效率。

这部分减少值,当然要作为潜规则的负价值反映。但如果山寨机在保持价格、功能、个性等优势的同时,通过阳光化经营,提升美誉度,就可能会脱颖而出,成为国产手机的新兴力量,这就是潜规则的“正价值”。

投资者投资企业,绝不能因为终有一天要退出,就放低对企业道德标准和合法合规“永续经营”的要求,对企业、行业内的潜规则视而不见。

如果走草莽投资、恶性包装企业、恶意违规上市,寻求高价套现的“创投潜规则”之路,则必然会走进投资打水漂、彻底出局的“无间道”。

 

■本文发表于《创富志》2009年5月刊,作者为本刊专栏作家陶涛。创富志版权所有,转载请注明出处。